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低价竞争对LED显示屏行业造成的伤害究竟有多大?

小间距LED大屏幕 2020-02-26 12:12:25

进入2017年以来,LED显示屏行业内的价格竞争愈发激烈,随着行业集中度的进一步提升,细分领域崛起的影响,常规产品面临供过于求的危机,市场份额争抢战此起彼伏。在这场不见刀枪的战役中,大部分LED屏企在巨大的经营压力之下顽强生存,而客户则享受着由此带来的优惠价格。甚至,低价之风也波及了项目工程,“低价中标”的现象屡屡发生,何尝不是恶性竞争所带来的结果。



不能否认的是,在一定程度上产品价格下降对开拓市场、扩大潜在客户群体有一定帮助,也能促进行业集中度提升、倒逼厂商、企业走上创新道路。但无法忽略的是,价格竞争对整体行业带来的伤害,也将难以抹去。


利润过低经营难,偷工减料又何妨


去年年底开始,上游LED芯片、PCB板等原材料就开启“涨价”之旅。日前,原材料涨价消息又再度传来,由上半年的情况来看,在竞争激烈之下,居于下游的LED显示屏企业俨然已代替客户,甚至代替经销商,成为涨价的最终承受者。并且,为加快行业洗牌,LED显示屏大型企业“再添一把火”,率先降价,至今未见涨价的苗头。毫无疑问,未来一段时间内,即便个别厂商独自涨价,LED显示屏的整体价格也难以回复从前。


高压之下,有奋发向上认真经营者,亦不乏铤而走险之人。在成本提高、售价降低的情况下,按往常的生产经营模式,LED屏企的利润势必变薄。并且,而经过前几年的价格回落,LED显示屏的利润空间本已大幅缩水,此番利润再降,恐怕对于部分厂商而言,已处于强弩之末,若非转向生产经营高附加值产品,则只能降低成本。而降低成本的方法无疑有两种——集约化生产,以及偷工减料。


国人向来信奉“物美价廉”之说,然而所谓的“廉”,何尝不是相对成本而言,当市场价格低至可能导致厂商亏本时,物品之“美”又从何谈起?但归咎于恶性价格竞争,这样令厂商骑虎难下的情况仍然在持续,而客户所获得的低价产品,是否仍然能够保证品质,就不得而知了。


投入研发成本高,价位尴尬货难销


长期盈利低迷,企业维持正常运转着实不易,况且业内普遍存在“三角债”情况,一旦资金流转困难,不难想象研、产、销三大环节的花销中,首先被削减的极可能会是研发经费。众所周知,进行产品研发,除了要组建技术团队,进行技术储备外,还需要准备相应的器材,而最为重要的是,需要持续投入不少的资金,而研发成果何时能投入量产,却难以预料。在经费紧张之下,放缓研发步伐,自然也在情理之中。



此外,部分厂商想要积极进行产品创新升级,以提高产品性能和品质,增加产品竞争力。但同时,品质提升所付出的研发、材料升级等成本将会分摊到产品身上。当然,性能高、品质好的产品一般来说都更容易获得顾客喜爱,但是在当前市场产品价格普遍低廉的情况下,创新型产品的售价与同类产品相比难免处于劣势,而客户对价格更高的产品也容易产生质疑和不信任,以致价格偏高的产品难以被轻易接纳。在如此“吃力不讨好”的情况下,厂商创新积极性受挫,行业发展进步的步伐也会变得缓慢。


并且,当这一轮低价风潮过去之后,行业或将形成以几家大型企业为主导的局面,其余企业及后来者则难以撼动他们的地位。在竞争压力大大减小之下,这些企业更会趋于保守,缺乏创新发展的动力,长期以往,不利于LED显示屏的创新升级。


以“价”论道成习惯,“宠坏”客户谁收场


就常规LED显示屏产品来说,短时间的使用,并不能发现产品品质是否更低劣、是否更容易产生故障,所以客户理所当然地享受着厂商的让利,长期以往,难免对LED显示屏合理价格的认知产生偏差。无可否认,价格降低,使一部分原本无购置LED显示屏的打算、或选择价格更低的显示器的客户,会因购买成本降低转而购买LED显示屏,从而在一定程度上促使市场扩大,令潜在客户群体更广泛。


但是,价格之争终会落幕,当行业集中度进一步提升时,占据市场优势地位的企业们将获得行业定价权,必将提价以弥补低价战略带来的损失,并且这种情况或将持续至下一次行业格局发生变化。届时,对客户而言,非但不能获得低价红利,甚至可能被迫接受高价产品,长远来看,低价竞争对客户而言也并非想象中的美好。


然而,在习惯了市场价格普遍偏低的情况之后,是否反而会使LED显示屏的潜在客户范围缩小?被低价“宠坏”的客户,必然难以接受价格恢复后的产品售价,加上LED显示屏在室内显示等领域并非无可替代,价格提升后,难保本已向LED显示屏倾斜的市场天平回复原状,甚至有倾向其他显示设备的可能。


虽说价格竞争是多数行业都会经历的行业集中的过程,而这样的竞争也会促使行业集中度提升、形成一批实力强悍的企业,并淘汰大部分实力弱小的企业。但目前LED显示屏行业却深陷恶性低价竞争的旋涡中难以逃离,行业也难逃创新积极性下降、市场活跃度下降等一系列“后遗症”。


近来,LED显示屏行业混局再现,为了理清行业现状、进一步了解业内最突出的问题,针对LED显示屏厂家企业、终端用户(传媒公司、户外广告商、系统集成商、舞台租赁商)等,进行了专门的市场调查,以最真实有效的数据,反映行业前沿的市场状况。并结合数据分析当前LED显示屏行业最尖锐的问题矛盾及产生原因,以“拨开迷雾”,为大家呈现出一个清晰的行业画卷,以供参考。


四、低价竞争成心病,产品同质化是“推手”


据市场调查统计数据显示,在“您认为LED屏行业目前遇到最大的困难是什么”(多选题)的问题上,80.65%的人选择了“低价竞争”,70.97%认为“产品市场价格混乱”是最大的问题,另有54.84%认为“产品同质化”问题是行业面临的最大困难。

表1  您认为LED屏行业目前遇到最大的困难是什么?(多选)


从以上数据不难看出,低价竞争已成为一众LED屏企发展的“绊脚石”。然而“冰冻三尺非一日之寒”,LED显示屏行业前期膨胀式发展,早已形成的重市场、轻品质、忽视差异生产的“传统”,致使产品同质化严重,产品的市场优势多以价格体现。


近年来,LED屏企不断扩充产能以加快占领市场的速度,但事实非人们所愿,市场增长速度缓解,造成许多企业产品积压严重。与此同时,产品高度同质化,迫使行业内出现降价以争夺市场份额、减少库存的举动。其他多数企业为了维持市场份额,即便盈利空间大大缩减,也不得不硬着头皮加入降价行列,最终“牵一发而动全身”,全行业的“价格大战”骤然爆发。不仅进一步降低了企业盈利空间,也加大了其运营压力。


此外,终端用户之所以认为LED显示屏行业市场价格混乱,除了低价竞争导致价格浮动性加大之外,用户对LED显示屏的构造不甚了解,也就不知道即使同一产品,在用料、制造工艺、产品性能方面的不同,会造成产品品质和价格的巨大差异也是重要原因。这就要求LED显示屏厂商需要加大产品宣传,强调产品与其他同类型产品的差异和优越之处,令用户更能理解不同造价成本会带来产品质量的差异。


五、质量取代价格,成客户首要选购关键


虽说业内多数厂商对“价格战”可谓是伤透了脑筋,但事实上LED显示屏采购方对价格的考虑却是最少的。市场调查数据显示,采购方中有77.42%担心LED显示屏质量不好出问题,58.06%疲惫于品牌众多、价格参差不齐,51.61%的人害怕售后服务不好,41.94%烦恼供应商太多,不知道如何选择。相比之下,价格成为了最“无关紧要”的,仅有16.13%的人担心多花“冤枉钱”。


表2  您在采购LED屏中遇到过哪些问题(多选)


调查数据显示,目前用户对价格的敏感性较以往呈明显的下降趋势,转而以质量、品牌和售后为关键考虑要素。其实,近年来LED显示屏起火等安全问题时有发生,甚至容易带来人身安全问题,令使用者胆寒。再加上LED显示屏价格较高、通常需专业维护,一旦出现故障,重新购买的成本过大,因而通过厂家或渠道商进行售后维护,成为客户最经济而便利的选择。这样从买方的角度考虑,就不难明白质量、品牌和售后三大因素,为何成为选购关键点了。


然而这样的结果仍略带些“嘲讽”意味:当业内LED显示屏厂商在价格上一边“大做文章”,一边为利润苦恼时,客户们却早已改变了“价格决定一切”的想法。这是否也意味着LED显示屏厂商该在关注价格因素之外,重新专注于产品和服务本身?以牺牲质量为代价进行生产活动,严重影响产品质量,最终“羊毛出在羊身上”,也只会是用户为此买单。更甚的是,企业盈利空间压缩,进而也会影响售后等一系列基础服务,让客户求助无门。毫无疑问,当售后服务困扰到客户时,其对企业、品牌的满意度和信任程度必然大打折扣,长期以往,对品牌塑造有弊无益。


因此,LED显示屏生产厂家应重新认清终端用户的需求,将产品质量、售后服务应作为关注重点,并根据不同的客户层次和需求,给使用者提供一种质优价廉的产品及服务。


六、货款拖欠是“常态”,品牌缺失成麻烦


在回答“您在项目施工工程中遇到过哪些问题?”一问时,83.87%的LED屏企表示遇到过“甲方拖欠货款”的情况,31%认为“终端应用商对产品没有品牌概念”, 83.87%的人则认为“厂家技术服务不到位”。


表3  您在项目施工工程中遇到过哪些问题?(多选)


近年来,LED显示屏行业中拖欠货款的问题引发业内广泛关注,终端用户拖欠工程商货款,导致工程商只能拖欠LED屏企货款,形成“三角债”现象。甚至在去年年底,一些看似经营良好的LED屏企受“三角债”拖累,资金运作不周,最终只能倒闭。


事实上,针对这个问题,早已有一些LED屏企与中上游控制卡等企业联手,对显示屏进行权限限制,让使用方必须按时交付货款,方能从卖家处获得解锁密码,以使用显示屏。这样的做法虽然充满了正能量,但效果却不甚明显。一方面国人“钻空子”的行为已形成习惯,即便厂商尽量在技术层面做出限制,买方仍想尽办法破除限制,颇有“道高一尺魔高一丈”的意思;另一方面,买方市场的逐渐形成,使得买卖活动的主导权掌握在顾客手中,他们可以轻易拒绝厂商的要求,转而购买其他品牌产品,对厂商难免造成隐性“威胁”。


此外,品牌问题也是焦点之一,业内普遍认为终端应用商对产品不具备品牌概念。但实际上,多数LED屏企在品牌建设方面严重缺失,也是造成此现象的原因之一。长期以来,众多企业认为LED显示屏圈子小,不需要大力推广品牌,仅做好口碑建设即可。然而随着LED显示屏市场规模不断扩张,以往不曾接触LED显示屏的商家也开始考虑使用此类产品,但由于LED屏企对品牌的推广仍相对保守,因此LED显示屏的品牌知名度普遍不高。这不但限制了优秀品牌的市场扩张,也对商家选购造成了不小困扰,甚至进一步束缚了LED显示屏行业对显示市场的开垦。


随着LED显示屏行业整合升级加速,行业问题难免被进一步激化,LED屏企也将面临更大的压力和挑战。届时,能否满足市场需求、占据一定的市场份额或成为企业们的存亡关键。而从这份调查数据看来,屏企想要得到更大的发展,就不能再迷失在价格的迷雾之中,而需在产品品质、售后服务和品牌建设上多做努力。




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