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LED显示屏企业 该如何利用类比思维创新商业模式?

慧聪LED屏网 2019-11-30 16:08:24



类比思维是人们解决陌生问题时常用的一种水平思维方法,它可以帮助我们把大脑中积累的知识和经验运用到新问题中,从而找出创新的解决方案。例如,李宁公司在设计新鞋时,引入中国传统木工行业的榫卯结构,从而开发出MIX运动鞋;戴姆勒公司为了设计更能适应交通日益堵塞状况的汽车,将瑞士名表Swatch的产品概念及外观设计原型引入汽车的设计与生产过程中,促成了Smart微型汽车的问世。可见,类比思维是一种非常有用的创新工具。在商业模式致胜的今天,如何将类比思维应用于新商业模式的设计呢?



何为类比思维

Gantner于1983年给类比下了一个定义:一个源领域的知识被运用到目标领域中,前提是源领域和目标领域之间存在相似之处。源领域与目标领域之间的相似性是成功解决目标领域中新问题的关键,这主要是因为,类比是两个领域共性的迁移,而不是差异性的迁移。类比推理就是基于两个或两个以上不同事物或领域在某些方面存在的共性,推断出它们可能在另外一些方面也应当具有相似性的一种推理形式。因此,企业在运用类比推理时,应先忽略环境造成的差异,关注两个不同领域间的相似之处。综上所述,类比思维是一种水平思维,通过借鉴相关事物,有助于人们把已有的事物与其他事物联系在一起(即使它们表面上看起来毫不相干),从而开阔思路,由此及彼,举一反三,进而启发思维创新,找出新问题的解决方法。


  三步实现商业模式创新


  将类比思维应用于商业模式创新时,可以遵循三个步骤(如图):抽象化、相似性识别、调整和适应。下面以喜利得(Hilti)等公司为例,详细阐述这三个步骤。



1.
抽象化

  抽象化是类比思维的第一步,是指透过具体现象的表象,深入提炼现象本质的过程。根据商业模式的构成要素划分,抽象化包括价值主张抽象化、价值创造方式抽象化以及价值获取方式抽象化。


  价值主张抽象化是指企业从顾客对产品的表面或具体的需求,挖掘出顾客的核心或本质需求,如可靠性、便利性、娱乐性等核心价值;


  价值创造方式抽象化是指企业为了满足顾客需求而从事的价值创造活动的抽象或提炼,如直销、平台、中介等;


  价值获取方式抽象化是对企业获取利润的方式的抽象,如免费+收费、开源+节流、订阅付费等。通常,价值主张抽象化是商业模式创新的起点,只有企业识别到不同领域的顾客存在相似的核心价值诉求,才有可能通过联想和类推,识别到价值创造方式和获取方式的可能共性并加以借鉴。


  以国际知名电钻企业喜利得公司为例,该公司之前只是生产和销售电钻的制造企业,随着行业竞争的日趋激烈,喜利得为了在行业中站稳脚跟并获得发展,积极组织人员调查顾客的真正需求。结果发现,由于顾客缺乏电动工具管理方面的技能,电动工具被盗和磨损等问题十分突出,这导致顾客工作的中断和延误,从而造成巨大的损失。喜利得认识到,顾客需要的其实并非电动工具,而是电动工具的使用(价值主张抽象化)。


       由此,该公司联想到汽车租赁行业同样存在相似需求,汽车租赁公司通过车队管理和提供全套的汽车租赁服务,保证顾客所需价值——汽车使用服务的关键。可见,对价值主张抽象化后,喜利得才有可能借鉴汽车租赁行业的租赁方法(价值创造方式抽象化)和收费方式(价值获取方式抽象化),从而创新自身的商业模式。


  再如,海外知名电商黑袜公司(Blacksocks)发现,该公司专卖的普通黑袜属于易耗品,然而顾客为了购买这些易耗品,却不得不浪费时间和精力一趟趟地跑商超。为了帮助顾客解决以上问题,黑袜公司认真考察了顾客的需求,从中抽象出其价值主张不仅仅是给顾客提供产品,还应向顾客提供“购买的便利性”。


       黑袜公司认识到报业公司给顾客提供的也是类似价值,因此,顺藤摸瓜地联想到报业公司的订阅模式(包括定期投递、提前付费等等,属于价值创造方式和获取方式抽象化)或许有助于实现顾客购买袜子的便利性,于是,该公司开始借鉴报业公司的商业模式,找到适合自身的商业模式创新思路。


2.
相似性识别

  这一步骤重点对源领域和目标领域在解决方案的表面相似性和结构相似性方面进行识别。


  表面相似性是指比较两个或两个以上的不同事物或领域表面关系的特征和属性,找出它们之间的相同或相似之处;


  结构相似性是在表面相似性的基础之上,识别出它们本质上的相似性,它是更高层次的认知。要想实现不同领域之间解决方法的成功转移,我们不仅要识别表面相似性,更需要关注结构相似性。若只进行表面相似性识别而忽略结构相似性,就有可能无法识别出不同事物之间的本质异同,从而造成类比的失败。


  例如,喜利得公司通过抽象化识别到本公司顾客和汽车租赁行业的顾客具有相似需求之后,认为顾客需要的都是其产品的使用,这是公司与汽车租赁行业之间具有的表面相似性。该公司进一步将汽车租赁行业作为类比的源行业,通过标杆管理法与汽车租赁行业进行了结构相似性的对比识别,发现如下两点结构相似性:

第一,顾客在使用电动工具时与汽车租赁行业的顾客在使用汽车时的目标是一致的,都是为了帮助企业完成工作,而不是将电动工具或汽车作为生产产品的原材料;

第二,这两个行业的具体价值主张元素也具有本质相似性,包括顾客需求的个性化、产品维修和服务的便利性、灵活性和可靠性,等等。


      对以上结构相似性的识别和确认,使得喜利得公司下决心借鉴汽车租赁行业的商业模式要素,包括车队管理和汽车租赁服务模式,从而成功转型为服务供应商。



  再如,黑袜公司对自身及报业公司的业务抽象化之后,将报业公司作为其类比的源领域,并基于管理层的经验和认知能力,确认两个行业之间的表面相似性是价值主张中的“购买便利性”。在此基础上,公司进一步识别了自身与报业公司之间的结构相似性,包括:

其一,低参与商品——顾客在购买这些商品时,不需要花费大量时间精力提前做好计划或准备,他们只需要搜集到足够评估商品品牌的相关信息就可以了;

其二,顾客需要定期购买这些商品。正是因为该公司正确识别出了其与报业公司存在着结构相似性,该公司开始借鉴报业公司的订阅模式,并促成了商业模式创新的成功。


  错误地采用表面相似性而忽略了结构相似性有可能给企业商业模式创新带来恶果。例如,2011年,德国RocketInternet公司在华投资设立爱日租公司,希望开发中国在线日租、短租行业的市场。该公司决策者认为,爱日租和母公司开发的团购网站citydeal具有表面相似性,即网络的迅速发展和顾客对日租、短租房屋或团购存在需求,于是借鉴了citydeal“互联网+团购”的经营思路,试图打造“互联网+日租、短租”的商业模式。然而,该项目最终以失败告终。


       这主要是因为,爱日租仅仅进行了表面相似性识别,却忽略了背后的结构性差异。具体而言,由于中国短租市场的不成熟和中国文化中互信的缺失,使得爱日租在中国市场上缺乏citydealC2C团购所具备的充裕的需求和供给,二者在市场结构方面存在显著的差异。可见,透过表面相似性的表象,识别对商业模式创新具有重要影响的结构相似性,是类比成功的关键。


3.
调整和适应

  由于每个行业或每个企业都有其产品和市场方面的独特性,从其他行业或企业类比而来的商业模式并不一定完全适合自身的特点。因此,通过类比思维借鉴其他行业或企业的商业模式时,需要结合本行业和本企业的独特性,对所借鉴的商业模式进行修补或调整。在这一步骤中,识别源领域与目标领域的差异是调整策略的重要依据。


  例如,喜利得公司虽然借鉴了汽车租赁行业的车队管理和全套汽车租赁服务的商业模式,但是该公司仍结合自身及顾客需求的特点,对借鉴而来的商业模式进行了调整和完善。比如:相比汽车,喜利得公司的产品价位较低,完全在顾客购买力范围内,因此,该公司将汽车租赁服务的商业模式调整为“出售—保管”的商业模式,具体而言,喜利得公司向顾客销售电动工具,并提供电动工具的保管、维修等服务;另外,该公司还依据其现有的销售队伍和服务网点的特点,将借鉴而来的销售方式由分销改为直销(价值创造方式),从而更好地适应了本公司的经营特点,实现了商业模式的成功创新。


       同样,黑袜公司为了使其从报业公司借鉴而来的订阅模式在本公司中发挥最大价值,除了直接模仿报业公司商业模式中报纸的订阅方法(价值创造方式)和收费方式(价值获取方式),还结合本行业和企业的独特性,对借鉴的商业模式进行了适当的修改或调整。例如,为了更好地满足顾客“购买便利性”这一价值主张,公司对价值主张要素进行了完善——保证产品的质量、提高服务水平和为顾客提供惊喜,等等。此外,还将订阅商业模式的功能扩展到特定的细分市场中。这些做法都有助于黑袜公司将报业公司的订阅模式成功迁移到本公司中,进而促进自身商业模式的完善。


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